Elliott Hill está viajando por el mundo para reunirse con ligas, equipos y atletas para reconstruir conexiones e impulsar un cambio en la empresa de ropa deportiva más grande del mundo.
El director ejecutivo de Nike, entró silenciosamente por una entrada lateral del Estadio Louis II en Mónaco mientras los vítores resonaban en los pasillos de concreto.
Llevaba un traje con un logo prendido en la solapa en lugar de su ropa deportiva habitual para reunirse con Nasser Al-Khelaifi, el jefe de la división de inversión deportiva del fondo soberano de riqueza de Qatar, propietario del equipo de fútbol francés Paris Saint-Germain.
El Sr. Al-Khelaifi rodeó con el brazo al Sr. Hill y ambos se apartaron para hablar de negocios. Hablaron de un posible acuerdo, y el técnico del PSG insinuó que un jugador podría fichar por un competidor de Nike. Luego subieron a sus asientos para ver el partido del equipo contra el AS Mónaco en una fresca tarde de febrero.
“Desde su llegada, lo cambió todo en Nike”, dijo el Sr. Al-Khelaifi sobre el Sr. Hill, quien salió de su retiro para asumir el cargo hace 15 meses. “Antes era difícil”.
En los últimos años, Nike perdió su férreo control sobre el mundo del deporte, que había impulsado las ventas de la compañía y definido su marca. La empresa optó por centrarse en las ventas en la moda, lanzando nuevos colores de zapatillas existentes en lugar de crear las innovaciones en calzado por las que Nike era conocida.
Las relaciones con algunas ligas, equipos, atletas y minoristas con los que Nike trabajaba se tensaron, en medio de quejas de que la compañía los descuidaba, según personas con conocimiento de la situación. Los jugadores de las Grandes Ligas de Béisbol se quejaron de la calidad de sus camisetas. En un momento dado, su codiciado acuerdo de uniformes con la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) estuvo en riesgo.
El Sr. Hill, de 62 años, intenta restablecer esas conexiones mediante su propio estilo de diplomacia corporativa, recorriendo el mundo para reunirse con algunos de los ejecutivos y atletas más influyentes del mundo del deporte. Esta iniciativa forma parte de un plan más amplio destinado a sacar a Nike de un prolongado estancamiento en sus ventas.
El mes pasado, el Sr. Hill visitó el Estadio Louis II, un recinto deportivo con arcos imponentes en Mónaco, donde algunos fanáticos lucieron artículos Nike.Crédito…François Ollivier para The New York Times
El Sr. Hill afirmó que quería emular al cofundador de Nike, Phil Knight, quien a sus 88 años sigue siendo presidente emérito de la compañía. El Sr. Knight ayudó personalmente a reclutar al Sr. Hill, quien se jubiló de Nike en 2020 como presidente de su división de consumo y mercado.
“Si observas cómo Phil Knight dirigía la empresa, todo empezaba con las relaciones con los atletas”, dijo el Sr. Hill. “Y eso ahora incluye equipos y ligas”.
A principios de febrero, partió de la sede de Nike en Beaverton, Oregón, en un viaje de 16 días, que comenzó durante la semana del Super Bowl en San Francisco. Inmediatamente después del partido —que vio con el comisionado de la NFL, Roger Goodell—, el Sr. Hill voló a Italia para los Juegos Olímpicos de Invierno y se reunió con atletas como Chloe Kim, la snowboarder estadounidense, y Auston Matthews, capitán del equipo masculino de hockey de Estados Unidos.
Luego partió hacia Mónaco para reunirse con la selección de fútbol de Francia, que tiene un acuerdo de uniformes por un valor de más de 80 millones de euros, o alrededor de 93 millones de dólares, por año con Nike.
Sobre las 23:00, después del partido del PSG, uno de los ejecutivos del Sr. Hill le comunicó que estaban invitados a cenar con el Sr. Al-Khelaifi. Estuvieron en Cipriani hasta la 1:00.
Un cambio radical
Ya sea en una sala de juntas o en un vestuario, el Sr. Hill, un tejano que fue entrenador deportivo de los Dallas Cowboys antes de hacer prácticas en Nike en la década de 1980, despliega su encanto con su educado acento sureño. Saluda a todos en la sala, ya sean multimillonarios o trabajadores de la construcción. Parece caerle bien a la gente, independientemente del rendimiento del negocio.ando el Sr. Hill comenzó como director ejecutivo de Nike en 2024, la compañía atravesaba uno de los peores períodos de sus 60 años de historia.
Su predecesor, John Donahoe, exdirector de eBay, había sido contratado cinco años antes para modernizar las capacidades de comercio electrónico de Nike. Donahoe redirigió las ventas a la tienda en línea de la compañía, excluyendo a la mayoría de sus socios minoristas. Sus primeros años fueron un éxito rotundo: Nike alcanzó los 50 000 millones de dólares en ingresos en el año fiscal que finalizó en mayo de 2023.
Pero en esa búsqueda de crecimiento, Nike se alejó de sus conexiones deportivas. El desarrollo de productos se ralentizó y algunos atletas de élite como Tiger Woods, Simone Biles y Nikola Jokic se marcharon a otras marcas.
A finales de 2023, el negocio se desmoronó. Las ventas cayeron debido a la disminución de la demanda de sus zapatillas deportivas de estilo de vida, como las Air Force 1 y las Dunks, y la empresa contaba con pocos reemplazos. La gerencia inició un plan de reducción de costos de 2 mil millones de dólares que incluyó el despido de más de 1600 empleados corporativos.
En junio de 2024, Nike tuvo su peor día en la bolsa tras un pésimo informe de ganancias, que le hizo perder más de 28 mil millones de dólares en valor de mercado. En cuatro meses, el Sr. Donahoe fue despedido.
“Nike se convirtió en una de las marcas más grandes del mundo al integrarse con otras”, afirmó Simeon Siegel, analista de Guggenheim Partners. “Lo que ocurrió en esa época fue un cambio radical. Fue el deseo de hacer más con menos”.
Durante los primeros días del Sr. Hill, levantó el teléfono para decirles a los socios más cercanos de Nike —entre ellos Regis Schultz, que dirige JD Sports, propietario de Finish Line; Ed Stack, el presidente de Dick’s Sporting Goods; y Adam Silver, el comisionado de la Asociación Nacional de Baloncesto— que las cosas serían diferentes.
Encabezando su lista estaba el Sr. Goodell. El contrato de Nike para la NFL vencía en 2027, y la liga había abierto la licitación a sus competidores. El Sr. Hill trabajó para cerrar una extensión, y en dos meses, la compañía firmó un nuevo contrato con vigencia hasta 2038.
El Sr. Hill reestructuró toda la organización Nike en torno al deporte. Los equipos internos, que se habían dividido en divisiones masculina y femenina, se reorganizaron en torno a deportes individuales, como el tenis, el golf o el skateboarding. Cada división gestiona sus relaciones con la comunidad deportiva y trabaja directamente con sus atletas de élite.
También recortó una pequeña cantidad de personal corporativo el año pasado y eliminó casi 800 puestos de trabajo en centros de distribución.
«Nunca queremos tener que pasar por ningún tipo de despidos, pero para centrar la empresa, estamos haciendo algo de eso», dijo Hill.
Se han producido algunos avances. Las ventas de Nike aumentaron un 1 % en el último trimestre, con un sólido desempeño en Norteamérica.
Prioridades principales
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A la mañana siguiente de su cena tardía en Mónaco, el Sr. Hill llegó a las instalaciones del FC Barcelona en Sant Joan Despí, a las afueras de la ciudad. Pere Romeu, entrenador del equipo femenino de fútbol, habló con él en el campo de entrenamiento al terminar el equipo. Le entregaron una camiseta firmada y posaron para fotos.
El Sr. Hill ha declarado el fútbol como deporte prioritario, junto con el baloncesto y el atletismo. El Barcelona, al igual que el PSG, es uno de los acuerdos clave de Nike, lo que le otorga una sólida presencia entre los equipos más prestigiosos del mundo.
Caminó hasta otro campo para encontrarse con Pablo Gavira, conocido como Gavi, una estrella del equipo masculino del Barcelona, y usó los conocimientos de español que había aprendido a lo largo de los años para preguntarle al centrocampista de 21 años sobre sus botas Nike azules personalizadas. El Sr. Hill intentó obtener información técnica directamente de uno de los mejores jugadores jóvenes del mundo. ¿Qué tal la puntera? ¿Hay buena tracción en la superficie?
Pero a Gavi no le importó: «Le encanta el color», dijo el Sr. Hill. «Decía: ‘Si te ves bien, juegas bien'».
Se desvió para estrechar la mano de más jugadores del Barcelona. «Siempre hay una oportunidad de hacer un gesto con el swoosh», bromeó.
El siguiente encuentro fue con Alexia Putellas, una de las mejores futbolistas del mundo, fuera de la academia juvenil a la que asistió cuando era niña.
El Sr. Hill también se reunió con Alexia Putellas, quien tiene su propia bota de fútbol Nike, en las instalaciones del FC Barcelona.Crédito.
La Sra. Putellas, de 32 años, podría ser una de las figuras deportivas más importantes de Nike en los próximos años. Tiene su propia edición de botas de fútbol Nike, las Phantom 6, adornadas con su propio logotipo. Para ella, el apoyo de la compañía es crucial y está en constante contacto con los ejecutivos de Nike para hablar sobre su marca.
“Cuando tengo una idea, la llamo y compartimos ideas sobre mi trayectoria, mi proyecto o el club”, dijo la Sra. Putellas. “Quizás una vez por semana, como mínimo”.
El estadio donde juegan los equipos del Barcelona, el Spotify Camp Nou, está siendo sometido a una renovación de 1.500 millones de euros, y el Sr. Hill fue tratado como un embajador cuando llegó.
El presidente interino del Barcelona, Rafa Yuste, lo recibió con un discurso en un palco de recepción y el personal sirvió aperitivos de foie gras y canelones.
La última parada del Sr. Hill fue una tienda insignia de Nike. Esta estaba repleta de imágenes de la Sra. Putellas y una reina gigante, un guiño a su apodo: La Reina.
Un vínculo estrecho con Jordania
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Nike patrocina a miles de atletas. Y luego está Michael Jordan.
La marca de la leyenda del baloncesto multimillonario, que ahora tiene más de 40 años, genera más de 7 mil millones de dólares en ingresos anuales y es un negocio crucial para Nike.
El Sr. Hill se reúne con el Sr. Jordan cada tres meses para hablar de sus planes. Los ejecutivos presentan un informe de rendimiento y comparten sus planes. Después, quizás cenan juntos o visitan el campo de golf privado del Sr. Jordan.
«Le escribí un mensaje el día de su cumpleaños», dijo el Sr. Hill mientras buscaba pruebas en su teléfono. «Intento enviarles notitas a los atletas para que sepan que estoy al tanto de lo que pasa en su mundo».
El Sr. Jordan, de 63 años, comentó en un correo electrónico que el Sr. Hill había apoyado a la marca durante mucho tiempo y que era justo lo que Nike necesitaba. «Lo que distingue a Elliott es su capacidad para generar confianza con atletas, socios y personas en el terreno en todo el mundo».
Nike mantiene contratos y relaciones con superestrellas actuales y retiradas en la mayoría de sus deportes, con Cristiano Ronaldo en fútbol, Serena Williams en tenis, Mike Trout en béisbol y Paul Rodríguez en skate.
Pero en el baloncesto, donde Nike domina con un plantel que incluye a LeBron James, Kevin Durant y Victor Wembanyama, todas las miradas están puestas en su relación con Caitlin Clark, de Indiana Fever.
La Sra. Clark pronto comenzará su tercera temporada en la WNBA y aún no ha lanzado una zapatilla exclusiva con Nike. Sin embargo, está previsto que se lance una este año, en lo que será un momento clave. Los diseñadores de Nike trabajaron con la Sra. Clark durante más de un año para desarrollar la zapatilla .
El Sr. Hill afirmó que es vital que sus productos triunfen. Incluso en los Juegos Olímpicos de Invierno, donde tan pocos eventos involucran zapatillas deportivas, lamentó que tantos participantes en bobsleigh usaran calzado —esencialmente, zapatillas de atletismo con clavos adaptadas para correr sobre hielo— fabricado por On.
La situación es más urgente en el atletismo. Con la intensa competencia de marcas como Hoka y Asics, la empresa que inventó la «superzapatilla» con placas de fibra de carbono para corredores de largas distancias ha decaído. El año pasado, los corredores con zapatillas Nike ganaron solo dos de los maratones más importantes. Los atletas de Adidas ganaron siete.
Al regresar a las calles de Barcelona, observaba los zapatos de los transeúntes para contar las marcas que tenían en sus pies.
“Al igual que en el deporte, llevamos la cuenta”, dijo.
Kim Bhasin es un periodista de negocios que cubre la industria minorista para The Times.
FUENTE: https://www.nytimes.com/2026/03/08/business/nike-ceo-elliott-hill.html?smid=nytcore-android-share
